Большая продажа | Изменит ли изоляция Шанхая игру для групповых покупок?

В запертом Шанхае Чжан Чен стояла у ворот своей общины, ожидая, когда можно будет забрать яблоки, чтобы их доставили в ее жилой комплекс. Она наслаждалась своей удачей в заключении сделки с яблоками, потому что фрукты стали редким лакомством в мегаполисе, который был заблокирован с конца марта в ответ на новую вспышку Covid-19. Городские власти уделяют первоочередное внимание доставке основных продуктов питания, таких как рис и овощи, 25 миллионам жителей города.

Соседка, которая на прошлой неделе купила 15 кг яблок через оптовую закупку общественной группы, была готова разделить заказ с ней, сэкономив Чжан дни ожидания в это непростое время.

Некоторые шанхайцы были заперты в своих домах с начала марта, когда в городе были только частичные блокировки. Шанхай начал двухэтапный общегородской карантин 28 марта и пообещал открыться к 5 апреля, чего так и не произошло. Блокировка была продлена, и на момент написания статьи большая часть города все еще находилась в изоляции. Неожиданно длительный период блокировки оставил многих жителей неподготовленными и изо всех сил пытающимися найти еду и припасы.

В 10 часов вечера маленькая площадь перед воротами общины Чжан была заполнена другими людьми, такими же, как она, либо собирающими свои посылки, либо ожидающими доставки еды. Между тем, все больше жителей цеплялись за свои телефоны дома, ожидая, когда их группа покупателей предупредит их о прибытии их покупок. Сроки доставки стали непредсказуемыми, так как водителей грузовиков просят предъявить сертификаты с отрицательным результатом теста на Covid для доставки товаров по городу.

У Чжан зазвонил телефон. Ее сосед позвонил, чтобы подтвердить ее личность, потому что они были связаны только в WeChat и никогда раньше не встречались. Оказалось, что рядом с ней стояла просто одетая женщина. Собрав большую коробку яблок, пара разделила яблоки, отсчитав по половине каждого, потому что ни у кого не было весов. Ни одной из женщин не было дела до того, кто набрал немного больше веса в этих беспрецедентных условиях.

«Я уже купил несколько яблок на прошлой неделе. Но они так быстро исчезают, потому что мне нужно содержать большую семью. Мои родители находятся взаперти вместе с нами, чтобы заботиться о детях», — сказал Чжан.

Для миллионов людей, застрявших в Шанхае, таких как Чжан, покупка предметов первой необходимости в течение месяца стала проблемой, поскольку они были вынуждены оставаться дома. Во время самоизоляции надежные платформы доставки стали спасательным кругом для людей, живущих в финансовом центре, втором по величине городе Китая с населением 25 миллионов человек.

В то время как другие онлайн-службы доставки продуктов изо всех сил пытаются не отставать от растущих онлайн-заказов города, групповые покупки возродились благодаря своей гибкости. Но аналитики говорят, что региональное возрождение сервиса не изменит ситуацию в секторе охлаждения.

Это проблема «последней мили»

По словам городских властей, текущая проблема нехватки продовольствия в Шанхае больше связана с тем, как доставить еду жителям, а не с нехваткой национальных продовольственных запасов.

Об этом 7 апреля заявил заместитель мэра Шанхая Чен Тонг. пресс-конференция что в городе достаточно продовольственных запасов, чтобы прокормить запертых жителей в обозримом будущем. Чен указал, что текущая проблема заключается в отсутствии силы доставки последней миликурьеры, которые завершают последний этап процесса доставки.

«Борьба с эпидемией повлияла на качество жизни жителей Шанхая. Бывают случаи, когда продукты не могут быть доставлены на дом жителям. Мы делаем все возможное, чтобы решить эту проблему», — сказал он.

В рамках инициативы муниципалитета по борьбе с пандемией все крупные компании по доставке продуктов, такие как Meituan, Freshippo Alibaba и Dingdong Maicai, пытаются не отставать от стремительно растущего онлайн-спроса в различных категориях, от овощей и риса до фруктов.

Разные бизнес-модели, разные решения

Индустрия доставки продуктов в Китае с десятилетней историей состоит из игроков, работающих в рамках различных бизнес-моделей. Например, самоуправляемые платформы, такие как Dingdong Maicai, и огромные торговые площадки для продуктовых магазинов, такие как JD Daojia и Meituan.

Различные бизнес-модели означают, что платформы по-разному справляются с заблокированными обстоятельствами.

Внезапный всплеск заказов вскоре перегрузил почти все основные платформы доставки продуктов, включая Freshippo и Ele.me, Meituan, Dingdong Maicai, JD и MissFresh.

Эти службы обычно полагаются на мощные команды для обещанной 30-минутной доставки для отдельных клиентов, но на этот раз операции стали напряженными, когда нехватка рабочей силы стала критической проблемой.

Многие пользователи таких сервисов, как Dingdong, заводят будильники на раннее утро, чтобы успеть выполнить ограниченное количество заказов, которые курьеры могут доставить в этот день. Например, Чжан Мэнлинь, мать шестилетнего ребенка, в течение нескольких дней пыталась обнаружить, что веб-сайты и приложения неоднократно выходили из строя из-за резкого роста спроса. После опыта, похожего на опыт Чжана, репортер TehNode Уорд Чжоу прибегнул к использованию приложения, которое неоднократно нажимает кнопку «купить», тем самым повышая свои шансы разместить заказ.

Вместо того, чтобы раздавать огромные денежные пожертвования на ликвидацию последствий стихийных бедствий, китайские технологические компании прибегли к более практичному подходу к решению проблемы нехватки рабочей силы в Шанхае: предоставление большего количества рабочих рук.

Продуктовые платформы и сети супермаркетов, в том числе Ele.me, JD, Dingdong Maicai и Yonghui, в начале апреля обязались перевезти более 6000 сотрудников в Шанхай к 11 апреля, а также с использованием автономных транспортных средств доставки, согласно приблизительным подсчетам местного СМИ Awtmt.

Из общего числа на связанные с Alibaba сервисы Ele.me, RT-Mart, Freshippo и Cainiao приходится совокупный 3000 работники, в основном заполняющие позиции по доставке и сортировке.

Мейтуан запустили срочные поставки и пообещал перевезти в город не менее 1000 курьеров после того, как его вице-президент Мао Фанли сделал редкое публичное выступление на правительственном брифинге в Шанхае 7 апреля.

Pinduoduo и WeChat выигрывают от роста групповых покупок

В обычное время общественные групповые закупочные платформы работают, продавая товары оптом через руководителей групп, как правило, матерей-домохозяек или владельцев местных магазинов, которые собирают заказы от жителей близлежащих жилых комплексов. Курьеры платформы доставляют товары в общественные магазины или к воротам комплексов, чтобы потребители могли забрать их на ночь.

Эта модель стала более надежным источником пищи для миллионов людей в Шанхае по сравнению с вышеупомянутыми платформами, обслуживающими отдельных лиц. С одной стороны, подход моделей к массовым продажам позволяет продуктовым приложениям наилучшим образом использовать имеющиеся у них силы доставки. С другой стороны, клиенты гораздо более терпимы к менее предсказуемым срокам доставки.

«Я отказался от приложений для доставки продуктов, таких как Dingdong, после нескольких неудачных попыток и теперь полагаюсь исключительно на общественные группы, покупающие мою еду», — сказал Ван Цзя, 40-летний житель Шанхая.

После трехнедельного карантина в Шанхае репортер этой статьи попытался заказать хлеб в JD 9 апреля. Вместо стандартной доставки в тот же день приложение продавца показало, что хлеб будет доставлен через две недели. В отчаянии репортер обратилась к начальнику отдела закупок своего района, который доставил две буханки хлеба за два дня. Она была взволнована и благодарна за хлеб для сэндвича на завтрак своей шестилетней дочери.

Помимо руководителей групп-ветеранов, которые уже занимались бизнесом до вспышки, новички становятся лидерами групповых закупок, как для удовлетворения собственных потребностей, так и для помощи соседям.

Учитывая, что большинство руководителей групп общаются и продвигают свои продукты через различные группы WeChat, мини-программы на основе WeChat завоевали популярность среди участников групповых закупок. Это служба закупок Kuaituantuan группы сообщества Pinduoduo, функция электронной коммерции Tencent Weidian и WeChat Jielong.

Такие платформы, как Freshippo и Carrefour, также перешли на оптовую модель, требуя минимальной цены или количества заказов для поддержки доставки. Это похоже на модель групповых покупок, за исключением того, что неоплачиваемые волонтеры, которые сами являются запертыми жителями, выполняют посредническую роль глав групп. Платформа электронной коммерции Pinduoduo также выкатил оптовые услуги в городе, побуждающие частных лиц перепродавать товары своим соседям.

Возвращение к групповым покупкам сообщества?

Приток венчурного капитала и интернет-гигантов играет большую роль, чем реальный потребительский спрос, в стимулировании роста и падения индустрии групповых покупок.

— Чжан И, генеральный директор-консультант и главный аналитик iiMedia Research.

Тем не менее, если смотреть не только на нынешний бум в Шанхае, пыль в китайской вертикали групповых закупок продуктового сообщества уже осела после сумасшедшего роста за последние два года. Высокие нормативные штрафы и битвы за сжигание денег затормозили отрасль. По мере того, как рыночный прилив идет на убыль, когда-то горячий сектор стал областью, где технологические гиганты провели глубокую перепись персонала на фоне увольнений по всей отрасли.

Спрос, вызванный Covid, станет возможностью для более широкой индустрии онлайн-покупок продуктов, и эта тенденция сохранится после того, как эта волна эпидемий утихнет. Но это не изменит правила игры для несостоятельной вертикали групповых закупок, считает Эхо Гонг, шанхайский аналитик глобального исследовательского агентства Coresight.

Данные агентства по изучению рынка Emarket показывают, что онлайн-продажи продуктов питания и овощей достигли годового роста в 61,4% в 2020 году, когда коронавирус сильнее всего ударил по Китаю. Темпы роста замедлились до 24,6% в 2021 году, но сектор, тем не менее, продолжал расти. «Эпидемия в Шанхае усилит использование онлайн-покупок продуктов для определенных групп, таких как пожилые люди, которые раньше не пользовались платформами», — сказал Гонг TechNode.

Но это другой случай для вертикали групповой покупки сообщества. «Большинство руководителей групп, инициировавших групповые покупки, заинтересованы в том, чтобы помогать друг другу в трудные времена. Большинство сторон, занимающихся сейчас групповыми закупками, будь то руководители групп, волонтеры, поставщики овощей или поставщики услуг общественного питания, не ориентированы на получение прибыли. После пандемии будет сложно поддерживать их мотивацию без стимулов», — сказала она.

Долгосрочные драйверы: венчурный капитал, технологические гиганты

«Приток венчурного капитала и интернет-гигантов играет большую роль, чем реальные потребительские запросы, в стимулировании роста и падения индустрии групповых покупок», — сказал Чжан И, генеральный директор-консультант и главный аналитик iiMedia Research, повторяя мнение Гонга.

Вспышка Covid в Шанхае подчеркнула важность возможностей доставки на последней миле. Чжан сказал, что он настроен оптимистично в отношении компаний со зрелыми силами междугородной доставки, таких как Meituan и JD, а также Freshippo, все из которых имеют сильное присутствие в автономном режиме.

«В конце концов, отраслевой порог и фактор победы для платформы — это способность эффективно и своевременно доставлять продукты клиентам», — сказал Чжан.