Каждый В сентябре китайские технологические компании запускают серию благотворительных мероприятий, таких как благотворительная неделя Alibaba 5 сентября и День дарения Tencent 9 сентября. С тех пор как восемь лет назад Tencent впервые ввела эту традицию «месяца благотворительности» в Китае, эти одноранговые кампании по сбору средств стали основным способом, с помощью которого широкая общественность в Китае участвует в благотворительных пожертвованиях некоммерческим организациям.
Подобно знаменитому шоппинг-фестивалю Alibaba Singles Day, эти мегакампании проводятся интернет-компаниями и их соответствующими платформами. Платформы часто предлагают щедрые правила и стимулы для поощрения пожертвований.
Однако прошедший год не был легким для большинства китайских технологических компаний. Интернет-гиганты, включая Tencent и Alibaba, сообщили о замедлении роста выручки в годовом исчислении, а ByteDance, как сообщается, сократила большое количество сотрудников в разных подразделениях, в том числе в таких секторах, как образовательные технологии и игры, которые активно росли до того, как на них повлияли изменения в законодательстве.
В условиях экономического спада, слабых расходов и давления со стороны регулирующих органов, что привлекает китайские технологические компании, тратящие средства на благотворительные мероприятия?
Почему китайские технологические компании организуют благотворительные мероприятия?
Несмотря на то, что благотворительная лихорадка обычно проходит после рекламного периода, она по-прежнему создает значительный краткосрочный трафик для платформ в то время, когда пользователей становится все труднее привлечь и удержать. В соответствии с Опубликованные данные Tencent, более 58,16 миллионов доноров приняли участие в Дне подарков 9 сентября этого года, а общий объем государственных пожертвований составил 3,3 миллиарда юаней (476 миллионов долларов США). «Благотворительные фестивали нравятся публике в трудные времена и являются очень наглядным способом взять на себя социальную ответственность корпораций», — сказал Руи Ма, китайский технический аналитик и инвестор.
Это важный период и для НПО. «Каждый сентябрь стал неофициальным карнавалом для некоммерческих работников, — сказала Дженни Юэ, волонтер пекинской благотворительной организации, — отмечая это время как самое активное для китайских некоммерческих профессионалов и неофициальный опыт сплочения команды. ”
Юэ заявил, что пандемия сильно ударила по НПО: многие инициативы угасли, а средства для тех, что остались, значительно сократились. Поэтому усилия в течение благотворительного месяца стали первостепенными для создания сильной базы доноров, а для некоторых и выживания. «Сент. 9 стал почти обязательным, а не вариантом для некоммерческих организаций», — сказал Юэ. Вездесущая реклама с платформ, включая суперприложение WeChat от Tencent, помогает привлечь больше внимания, чем эти организации могли бы получить без него. Таким образом, работники НПО, как правило, используют все имеющиеся ресурсы, чтобы максимально использовать фестиваль. Они набирают добровольцев, которым небезразлично дело, и специально обучают их тому, как использовать платформы и ориентироваться в своих кампаниях благотворительного месяца, чтобы максимизировать их влияние во время фестиваля.
Однако правила платформы, поддерживая процесс пожертвований для благотворительных организаций, также создают препятствия для сбора средств, особенно на низовом уровне. Некоторые небольшие некоммерческие организации, которым не хватает организационных возможностей или цифровых ноу-хау, в этот период могут остаться позади. День любви DOU от ByteDance как сообщается вызвал некоторые споры относительно его механизма распределения средств: сборщики средств могут получать промокоды и бонусы только в зависимости от количества новых пользователей, привлеченных к платформе.
Тем не менее, по мере того, как интернет-компании становятся определяющими игроками в сфере благотворительности, ожидается, что более продуманные обязательства изменят сложившуюся десятилетиями практику благотворительности в Китае.
Состояние благотворительности в Китае
По данным благотворительной исследовательской платформы, в отличие от США, где 80% благотворительных пожертвований поступают от частных лиц, 80% благотворительных пожертвований в Китае поступают от корпоративного сектора. Глобальное пожертвование. Эти данные отражают проблему сбора средств в Китае: современная экосистема благотворительности в стране начала формироваться только после рыночных реформ 1980-х годов и испытала на себе различные удары, от скандалов с руководителями и коррупции до сложной бюрократии и цифровых революций, прежде чем у нее действительно появился шанс расцвести.
Таким образом, одноранговый социальный сбор средств стал благодатной почвой для китайских гигантов социальных сетей, чтобы установить господство и выделиться. В 2018 году министерство по гражданским делам Китая опубликовало список из 10 компаний, которым разрешено привлекать средства, что фактически сделало мега-интернет-компании единственными игроками, которым разрешено проводить благотворительный онлайн-сбор средств наряду с несколькими поддерживаемыми государством организациями. «Социальные сети служат идеальным пулом трафика, который приводит к акту пожертвования», — сказал Джонатан Йи, китайский интернет-аналитик. «День дарения 9 сентября на базе WeChat является уникальным преимуществом, когда речь идет о сборе средств путем мобилизации отдельных волонтеров и их круга общения. ”
В этом году Tencent обновила свою игру с социальными жетонами «маленький сафлор», чтобы стимулировать более широкое участие в ежегодной кампании. Участники могли собирать «маленький сафлор» не только жертвуя деньги, но и участвуя в благотворительных мероприятиях, таких как накопление пробега и другие добрые дела на платформах Tencent, добавляя все это к окончательному количеству «маленького сафлора» и соответствующему соответствию. пожертвование. «Цепочка «обмен-пожертвование-обмен» увековечивает себя среди сети знакомых и формирует благотворный круг», — сказал Йи.
То же самое относится и к Douyin, еще одному социальному приложению, основанному на взаимодействии между людьми, существующей пользовательской привычке, на которой можно было бы построить благотворительные пожертвования. В 2020 году ByteDance был окончательно одобрен Министерством по гражданским делам в качестве авторизованной платформы для онлайн-пожертвований. Однако, в отличие от WeChat, который сохраняет регулярные социальные взаимодействия, Douyin в значительной степени склоняется к отношениям создателя и потребителя. Таким образом, платформа адаптировала свою политику финансирования для привлечения новых пользователей: пожертвования от новых зарегистрированных пользователей умножаются на 20 и распределяются платформой.
Это не первый раз, когда ByteDance пытается использовать социальную функцию своих приложений для благотворительности. В глобальной версии TikTok создатели могут выбрать благотворительную организацию по своему выбору для отображения в своем профиле, обозначая не только призыв к действию, но и чувство идентичности.
Дифференциация через предоставление
Tencent, которая может похвастаться самым продолжительным благотворительным фестивалем с самым широким участием, выходит за рамки просто пожертвований и начинает продвигать свою всеобъемлющую экосистему в области бизнеса для бизнеса. Digital Toolbox, пакет множества услуг Tencent, включая Tencent Cloud, Tencent Doc и Tencent Meeting, был инициативой Tencent, разработанной для помощи НПО в оцифровке. Китайский технологический гигант также запустил доступную версию полного спектра продуктов, включая WeChat, QQ Mailbox, QQ Music и Tencent News, для поддержки людей с ограниченными возможностями.
С другой стороны, Alibaba как платформа электронной коммерции сделала своим приоритетом расширение прав и возможностей мелких торговцев. Начиная с 2019 года Taobao разрешил продавцам маркировать некоторые из своих товаров как «благотворительные продукты», что означает, что часть дохода пойдет на благотворительность по выбору владельца магазина. В 2022 году в этой кампании приняли участие 2,2 миллиона продавцов Taobao, а 500 миллионов потребителей поддержали инициативу.
Хотя его образовательное подразделение претерпевает серьезную реорганизацию, ByteDance по-прежнему активно работает над созданием образовательной империи за счет своего влияния. В своем отчете ESG за 2021 год компания назвала «справедливость образования» своей «крайне важной» ценностью перед «технологическими инновациями» и «защитой оригинальности». В этом году ByteDance запустила несколько инициатив, связанных с образованием, в том числе инициативу, направленную на то, чтобы помочь начальным школам провинции Фуцзянь в сельских районах получить доступ к цифровому образованию.
Заключение
Несмотря на экономический застой, китайские технологические компании вряд ли перестанут проводить благотворительные фестивали. На самом деле, они могут в большей степени полагаться на одноранговые пожертвования и распространять свое влияние на повседневную жизнь пользователей. В условиях, когда крупные интернет-компании пытаются сократить расходы и повысить эффективность, регулярные благотворительные акции могут стать для них еще одной формой маркетинга.
Читать полную новость на сайте
