Предварительный просмотр Meta Q4: рынок социальной рекламы сокращается, особенно для Facebook по сравнению с TikTok

Meta планирует сообщить о доходах 1 февраля. Анализ Similarweb основан на трафике на порталах управления рекламой, используемых социальными сетями для продажи рекламы на массовом рынке.

Основные выводы
1. Реклама в социальных сетях в целом, похоже, находится в упадке, возможно, из-за сомнений в ее эффективности. Четвертый квартал ознаменовался самым большим снижением конверсий розничной электронной торговли из социального трафика за всю историю отслеживания Similarweb.

2. Увеличение доли TikTok на рекламном рынке, по-видимому, ускоряется: доля пользователей менеджера рекламы увеличилась на 11 процентных пунктов в годовом исчислении с ключевых сопоставимых социальных платформ, причем почти все это приходится на объединенный портал управления рекламой Facebook. Это больше, чем увеличение доли рынка TikTok на 5 процентных пунктов за первые девять месяцев 2022 года.

3. Общий спрос на социальную рекламу, измеряемый пользователями рекламных менеджеров, снижается четыре квартала подряд. Почти весь рост TikTok в 2022 году был связан с увеличением доли по сравнению с конкурентами.

4. Хотя бизнес-портал Facebook используется для целей, отличных от рекламы, таких как обмен сообщениями и обычные публикации в социальных сетях, он обеспечивает меру общего адресного рынка Facebook для рекламы. Количество пользователей этого бизнес-портала не только сокращается, но, по оценкам Similarweb, процент из них, активно использующих его для рекламы, снижается еще быстрее (см. диаграмму ниже).

Бизнес-портал Facebook также используется для продажи рекламы на других ресурсах, таких как Instagram, и, несмотря на метавселенные амбиции компании, доходы компании по-прежнему связаны с рекламой в социальных сетях.

Впереди медленное движение
Активность рекламодателей на портале управления рекламой Facebook в четвертом квартале снизилась, что позволяет предположить, что общие результаты Meta могут быть неутешительными.

После отчета о прибылях и убытках Meta за третий квартал инвесторы в первую очередь сосредоточились на агрессивном прогнозе руководства по капитальным затратам и прогнозируемых убытках Reality Labs (часть Metaverse, занимающаяся разработкой метавселенной). Но они приветствовали стабилизацию основного рекламного бизнеса как относительное светлое пятно.

Как отметила команда инвесторов Similarweb в обзоре для клиентов, любой оптимизм в отношении состояния Meta может быть преждевременным, учитывая (1) продолжающуюся динамику на конкурирующих платформах, которая ускорилась в праздничный сезон, (2) на фоне более низких расходов на электронную коммерцию, особенно в прямо к потребителю, (3) постоянные проблемы с конфиденциальностью и таргетингом, которые мешают продажам рекламы, и (4) проблемы с монетизацией Reels, ответом Facebook / Instagram на формат коротких видео TikTok.

Вовлеченность менеджера по рекламе, которая представляет собой скачкообразное, но информативное представление о намерениях в долларах, связанных с рекламой, значительно снизилась в праздничный квартал. В рамках этого заявления произошел массовый переход рекламодателей с Facebook на TikTok.

Между тем, социальные сети в целом, похоже, теряют свою способность стимулировать продажи, измеряемые конверсиями электронной коммерции.

Диаграмма: розничные конверсии из социальных сетей

Facebook сокращается
Facebook также продолжает демонстрировать продолжающуюся эрозию трафика, измеряемую из года в год.

В четвертом квартале общий трафик на facebook.com снизился на 13,3% по сравнению с прошлым годом. В предыдущих кварталах падение составило целых 18%. В целом трафик на instagram.com рос лучше, но в четвертом квартале снизился на 2,2%.