Могут ли китайские платформы электронной коммерции Shein и Temu процветать на рынках США и других стран?

413

Совсем недавно генеральный директор TikTok Чу Шоу Цзы стал нарицательным в китайских социальных сетях из-за его спокойной реакции на враждебность со стороны Конгресса США, который охарактеризовал TikTok как «шпионский шар в вашем телефоне».

TikTok кажется едва ли единственной жертвой репрессий. По мере того, как рост пользователей достигает потолка на внутреннем рынке Китая, который превратился в воздушный бой, китайские крупные технические компании инвестируют больше за границу, чтобы использовать потенциал роста. Стоит ли ожидать роста напряженности?

Предполагаемое нарушение конфиденциальности и безопасности широко распространено в технологических отраслях, и китайские компании не исключение. Регулирующие органы ЕС оштрафовали Google и Facebook на сотни миллионов долларов за неправомерное использование пользовательских данных. Но недоверие Запада к китайскому правительству привело к тому, что китайские фирмы столкнулись с огромным кризисом доверия, причем такие антикитайские настроения выходят за рамки критических технологий и распространяются на платформы электронной коммерции, которые в прошлом редко подвергались критике, связанной с данными. .

Китайские платформы электронной коммерции демонстрируют свой характер в США

Электронная коммерция — это новая область, в которой китайские компании получили заметное конкурентное преимущество. Это не случайно, поскольку Китай может похвастаться самым развитым рынком электронной коммерции с многочисленными компаниями, которые за эти годы создали значительные операционные возможности и возможности цепочки поставок.

Shein, ритейлер фаст-фэшн, продающий недорогую одежду, стал феноменом среди молодого поколения в США, и теперь на его долю приходится половина всех продаж фаст-фэшн в США. Перенося свою штаб-квартиру в Сингапур и не ведя бизнеса в Китае, она намеренно избегает связи с последним.

Однако в апреле законодатели США резко обвинили китайские компании электронной коммерции, в частности Shein, в плохих условиях труда у своих поставщиков и нарушении авторских прав. Кроме того, как трансграничный ритейлер, Shein доставляет товары зарубежным потребителям напрямую с центрального склада в Китае. Из-за этого его резко критиковали за использование налоговой лазейки, освобождающей от налога на импорт поставки на сумму менее 800 долларов США.

Всего за пару месяцев он [Temu] обогнала Amazon и Shein и стала самым новым приложением для покупок в App Store и Google Play.

Логотип Temu, платформы электронной коммерции, принадлежащей PDD Holdings, виден на мобильном телефоне, отображаемом перед ее веб-сайтом, на этой иллюстрации, сделанной 26 апреля 2023 года. (Florence Lo/Illustration/Reuters)

Temu, принадлежащая крупнейшему конкуренту Alibaba, Pinduoduo, быстро приобрела известность после трансляции своей 30-секундной рекламы на Суперкубке (предположительно, стоившей компании в общей сложности 14 миллионов долларов США) в феврале. Приняв стратегию Шеина и создав обширный портфель продуктов, он превзошел Шеина по рыночной стоимости и штурмом завоевал рынки многих стран.

Выжимая прибыль поставщиков до предела, ее стратегия низких цен и широкий ассортимент продукции предлагают привлекательное ценностное предложение, поскольку глобальная инфляция зашкаливает. Всего за пару месяцев оно обогнало Amazon и Shein и стало самым загружаемым приложением для покупок в App Store и Google Play.

Ключевое различие между Temu и Shein заключается в том, что первый использует полуплатформенную бизнес-модель; поставщики похожи на «продавцов» электронной коммерции в том, что они распространяют на платформе свои собственные продукты, но не контролируют ценообразование, выполнение и маркетинг.

Политический аналитик Американо-китайской комиссии по экономике и безопасности Николас Кауфман назвал Тему и Шеина «примером того, как китайские платформы электронной коммерции перехитрили регулирующие органы, чтобы расширить доминирующее присутствие на рынке США». Острая напряженность между двумя сверхдержавами предполагает, что политическое внимание вряд ли рассеется в ближайшее время.

…по мере того, как местные сторонние продавцы добиваются коммерческого успеха на торговой площадке Шеина, они будут считать себя заинтересованными сторонами и поддерживать устойчивую работу платформы…

Преодоление препятствий

Тогда как эти компании могут добиться успеха вдали от дома? Сообщается, что Shein представляет бизнес-модель платформы, аналогичную торговой площадке Amazon, которая позволяет продавцам из разных стран присоединяться и продавать на Shein.

С одной стороны, использование платформенной модели может помочь избежать критики в отношении налогов на импорт и злоупотреблений в сфере труда. Мало того, что по мере того, как местные сторонние продавцы добиваются коммерческого успеха на торговой площадке Шеина, они будут считать себя заинтересованными сторонами и поддерживать устойчивую работу платформы, во многом так же, как влиятельные лица подали в суд на правительство США, чтобы спасти TikTok и свой собственный доступ к фанатская база.

Вид на офис Шеина в Сингапуре.  (СПХ Медиа)
Вид на офис Шеина в Сингапуре. (СПХ Медиа)

С другой стороны, новая бизнес-модель идет вразрез с преимуществом Шеина, заключающимся в тесной цепочке поставок и полном контроле над циклом разработки продукта. Его рыночный успех зависел от обширных и эффективных цепочек поставок в Китае (модель, называемая «клиент-производитель», или C2M). Теперь, когда продукты больше не поставляются напрямую с китайских заводов, может быть трудно поддерживать низкие цены.

Кроме того, еще неизвестно, приведет ли уникальная стратегия Шеина к быстрой итерации к конфликтам со сторонними продавцами и каннибализации их продаж. Компании необходимо развивать новые возможности в области местной логистики на каждом рынке, что обязательно потребует значительных инвестиций и существенных эксплуатационных расходов.

… внутреннее разделение как в организационной структуре, так и в предложении продуктов кажется консенсусом, поскольку китайские технологические компании делают ставку на зарубежные рынки.

Между тем, на фоне подавления TikTok ByteDance диверсифицирует свои инвестиции в альтернативную платформу под названием Lemon8, которая сочетает в себе функции Instagram и Pinterest, уделяя особое внимание образу жизни и высококачественному контенту. Будучи социальной платформой другого типа, Lemon8 использует уникальный алгоритм ByteDance, который лежит в основе мирового успеха TikTok. Опасаясь дальнейших санкций и возможного общенационального запрета, влиятельные лица TikTok активно подталкивали своих поклонников к этой новой платформе, создавая первоначальный импульс для привлечения пользователей.

В отличие от TikTok, который первым завоевал рынок США, Lemon8 начал свою деятельность в Азии, добившись раннего успеха в Японии, Таиланде и Индонезии. Это помогает сделать Lemon8 глобальным продуктом, прежде чем он привлечет к себе всеобщее внимание в США.

Талисман Лемо на всплывающем мероприятии Lemon8 в Marina Bay Sands Event Plaza 29 января 2023 года в Сингапуре.  (СПХ Медиа)
Талисман Лемо на всплывающем мероприятии Lemon8 в Marina Bay Sands Event Plaza 29 января 2023 года в Сингапуре. (СПХ Медиа)

Помимо изменений на уровне бизнес-стратегии, внутреннее разделение как в организационной структуре, так и в предложении продуктов кажется консенсусом, поскольку китайские технологические компании делают ставку на зарубежные рынки.

Alibaba Cloud дистанцировалась от крупного отечественного бизнеса Aliyun. Продукт корпоративной совместной работы ByteDance Lark, разработанный в Сингапуре, работает независимо от своей домашней версии Feishu, а также отдельно хранит пользовательские данные. Подобно Lemon8, Lark следит за соседними рынками, такими как Япония и Юго-Восточная Азия, избегая тщательного анализа данных и жесткой конкуренции в США.

Бумеранг для отечественного бизнеса

Некоторые из этих лечебных тактик не лишены рисков. Умиротворяя регуляторов на Западе, китайские компании, скорее всего, столкнутся с еще большей негативной реакцией дома. Как только информация о переносе штаб-квартиры Pinduoduo в Ирландию распространилась в корпоративных документах в мае, она сразу же выпустила пресс-релиз, подчеркнув, что ее операции остались в Шанхае, а «переезд» был осуществлен только в целях соблюдения нормативных требований.

Любой такой шаг может быть истолкован как нелояльность в китайских социальных сетях и привлечь внимание и критику. Преодоление идеологического разрыва и националистических настроений требует сложного баланса, поскольку большинство основных предприятий этих компаний всегда останутся в Китае.

… тем не менее, это также может вызвать недоумение в родной стране, поскольку этим компаниям, возможно, придется относиться к иностранным работникам более благосклонно.

Мужчина с телефоном проходит мимо вывески приложения китайской компании ByteDance TikTok в Ханчжоу, провинция Чжэцзян, Китай, 18 октября 2019 г. (Stringer/File Photo/Reuters)
Мужчина с телефоном проходит мимо вывески приложения китайской компании ByteDance TikTok в Ханчжоу, провинция Чжэцзян, Китай, 18 октября 2019 г. (Stringer/File Photo/Reuters)

Кроме того, различные точки зрения на права работников исходят не только от зарубежных регулирующих органов. Нанятые на месте сотрудники также выразили обеспокоенность по поводу того, что китайские крупные технические специалисты вынуждены работать сверхурочно и работать в условиях гиперконкуренции. Реакция на требования заинтересованных сторон неизбежна и создает ценность в долгосрочной перспективе, но это также может вызвать недоумение в стране происхождения, поскольку этим компаниям, возможно, придется относиться к иностранным работникам более благосклонно. Однако ни один из них не является новым для транснациональных компаний.

Транснациональные корпорации десятилетиями были вовлечены в геополитические конфликты и сталкивались с проблемами легитимности и обязательствами иностранцев. Обеспечение надежных экологических, социальных и управленческих показателей (ESG) является обычным делом для любых современных корпораций, стремящихся увеличить акционерную стоимость, а также помогает противостоять критике в адрес китайских технологических гигантов (например, трудовые права и авторские права).

Столкнувшись с препятствиями на фоне политического климата, у китайских технологических компаний нет другого выбора, кроме как идти вперед, возглавляя новое поколение транснациональных корпораций развивающихся рынков. Тот факт, что они пережили внутреннюю конкуренцию, означает, что они достаточно адаптируются к постоянно меняющейся среде.

По теме: Китайские интернет-гиганты готовятся к глобальному продвижению электронной коммерции | Слушания в Конгрессе TikTok: не только о технологической войне между Китаем и США | Когда-то «всемирная фабрика», Китай теперь создает глобальные бренды | Облачная война в Китае: Tencent и Alibaba усиливают свою игру, поскольку облачные гиганты присматриваются к мировым рынкам [Part 2]

Читать полную новость на сайте