«Чистые комнаты данных»: вызовы и возможности.

Что такое чистая комната данных?

Вообще говоря, DCR — это безопасное и совместимое решение для обмена данными, которое бренд может использовать для получения дополнительной информации о клиентских данных другого бренда. Это способствует сотрудничеству между брендами, аналогично тому, как это давно предоставляют такие платформы, как Google и Facebook, позволяя им формировать аудиторию, рекламировать и получать информацию о своей непосредственной пользовательской базе.

Если у бренда недостаточно собственных данных и он не может найти надежные сторонние данные, в его экосистеме может быть партнер, у которого потенциально есть информация, необходимая для процветания их бизнеса. Вторичные данные определяются как стратегические партнеры, работающие вместе для совместной работы с первичными данными друг друга на взаимовыгодной основе, возникшей из-за новой потребности в контролируемом обмене информацией с учетом конфиденциальности.

Данные чистые комнаты и конфиденциальность

Руководящие принципы и правила DCR поддерживают использование данных в соответствии с современными законами о конфиденциальности. Совсем недавно Генеральная прокуратура Австралии опубликовала долгожданный обзор Закона о конфиденциальности 1988 г.целью которого является приведение законов Австралии в соответствие с глобальными стандартами защиты конфиденциальности информации и надлежащая защита конфиденциальности австралийцев.

Потенциальные реформы охватывают широкий круг вопросов от введения новых ограничений на таргетированную рекламу (в частности, рекламу, предназначенную для детей) до включения набора индивидуальных прав на неприкосновенность частной жизни, таких как «право на стирание» и деиндексацию результатов поиска с конфиденциальной или неточной информацией, среди прочих.

Трост чистых комнат данных

Серьезные изменения в политике отслеживания потребителей и принципах согласия в первую очередь привели к деградации сторонней экосистемы, которая обеспечивала покупку медиа на протяжении двух десятилетий. Фактически, 64% рекламодателей недавно заявили, что Apple ATT, которая требует разрешения пользователя для отслеживания их поведения, вредит их результатам. Настало время, когда бренды должны бежать, а не уходить, к стратегиям использования собственных и сторонних данных. Это будет ключом к раскрытию ценных и полезных идей.

Это помогает объяснить, почему DCR, которые позволяют сотрудничать между брендами, быстро становятся средством для поиска заинтересованной ценной аудитории. Недавние прогнозы показывают, что 80% рекламодателей с бюджетом на покупку рекламы более 1,43 млрд австралийских долларов будут использовать DCR к 2023 году, по оценкам, в настоящее время существует от 250 до 500 развертываний чистой комнаты данных, которые либо активны, либо находятся на разных стадиях разработки.

Как собственные платформы клиентских данных (CDP) обеспечивают совместную работу со сторонними данными

В то время как DCR хорош в том, что он делает, подбирая аудиторию и позволяя брендам находить сегменты, на которые они хотят ориентироваться; это спорный вопрос, если данные, которые он передает, не находятся в работоспособном состоянии в первую очередь. DCR не может обеспечить ценность без надежных унифицированных данных.

В конце концов, хорошие данные способствуют хорошему маркетингу. Если данные с обеих сторон ненадежны и устарели, ни один из брендов не получит желаемых результатов. «Мусор на входе равен мусору на выходе», и никакой маркетинг или деньги не изменят этого.

Именно здесь в дело вступает платформа клиентских данных (CDP), позволяющая максимизировать совместную работу со сторонними данными.

Сторонние данные и сценарий совместной работы с данными

Бренд обращается к партнеру в своей экосистеме, чтобы «заполнить пробелы», где ему не хватает данных, необходимых для процветания. Учти это:

Компания А — производитель одежды, специализирующийся на ярких тропических рубашках и стрингах. Он хочет охватить аудиторию, которая собирается отправиться в солнечный отпуск.

Компания Б — это туристическое агентство, которое помогает клиентам бронировать и планировать свои поездки. Компания Б может работать вместе с Компанией А, сотрудничая с частью своих собственных данных, чтобы компания А могла показывать дополнительные предложения своей фирменной одежды тем, кто собирается отправиться в спокойный отпуск.

Примеры сторонних DCR:

• Партнерство с внешними брендами для обеспечения инновационного клиентского опыта и повышения лояльности
• Работа внутри многопрофильного предприятия с разрозненными суббрендами
• Альянсы с издателями, рекламными партнерами, программными экосистемами, розничными медиа-сетями и платформами социальных сетей для повышения эффективности рекламы.
• Розничная торговля и потребительские товары. Работа с партнерами по цепочке поставок для повышения эффективности маркетинга бренда и повышения эффективности за счет более глубокого понимания, точного таргетинга, измерения и атрибуции.
• Совместное маркетинговое партнерство
• Анализ пересечения клиентов и рынка в ситуациях слияний и поглощений

Как собственные CDP данных обеспечивают совместную работу со сторонними данными

На планирование и выполнение совместной работы с данными (с DCR или без нее) могут уйти огромные усилия, но возникают препятствия, которые можно легко решить с помощью CDP.

CDP — это технологическая платформа SaaS, которая создает постоянное, унифицированное, многоканальное представление о клиенте. Данные для CDP традиционно извлекаются из нескольких онлайн- и офлайн-источников, где они затем очищаются, объединяются и применяются для создания единого профиля клиента для аналитики, измерения и взаимодействия с клиентами в сценариях лояльности и взаимодействия.

Технические барьеры, которые CDP устраняет:

• Гибкость: Возможность легко управлять различными представлениями данных о клиентах, например. списки, аудитории, сегменты, рыночные данные о транзакциях и поведении необходимы для бесперебойной работы с партнерами.
• Унификация: Предоставление полных, стандартизированных и самых актуальных профилей клиентов максимизирует ценность, которую бренд может привнести в совместную работу с данными.
• Ловкость: Быстрая оркестровка данных. CDP специально созданы для отправки и получения данных внутри и за пределами организации.
• Возможность аудита: Тщательное и контролируемое отслеживание первичных данных до любого внутреннего или внешнего места назначения всегда было фундаментальной частью CDP, и растущая потребность в совместном использовании внешних сторонних данных является следующим логическим шагом.

Бизнес-барьеры, которые CDP устраняет:

• Финансирование: Ресурсы, необходимые для взаимодействия со сторонними данными, значительны и часто неосуществимы из-за полученной ценности или частоты использования.
• Доверять: Неявное доверие необходимо при управлении конфиденциальными (и ценными) данными о клиентах из первых рук.
• Относительность: Наиболее распространенными вариантами использования сторонних данных для совместной работы являются обмен контактами и информацией о рынке. Организации уже специализируются на управлении конфиденциальными сторонними данными и понимают варианты использования в бизнесе, необходимые для успеха.

Будущее чистых помещений с данными

По мере развития экосистемы рекламных технологий организации и бренды должны переосмыслить то, как интегрируются первичные данные из-за стороннего графа идентификации и ухудшения качества файлов cookie, государственного законодательства и растущего потребительского спроса в мире данных, в первую очередь конфиденциальности.

Для предприятий это означает создание гибкой основы для унификации, активации и привлечения новых и существующих клиентов на основе согласованного представления их собственных данных. Благодаря этому ориентироваться в сложном ландшафте MarTech проще, чем вы думаете.

об авторе

Мэтт Халлетт, руководитель отдела продуктовых решений в Amperity, имеет более чем 20-летний опыт работы в качестве специалиста MarTech и AdTech. Он специализируется на автоматизации маркетинга, управлении продуктами/маркетинге, аналитике данных и бизнес-аналитике. У него есть опыт предоставления передовых решений компаниям из списка Fortune 500, а ранее он занимал руководящие и предпринимательские должности в таких компаниях, как Appature и IQVia/IMS Health. Мэтт использует свой маркетинговый опыт в области CRM, CDP и данных о клиентах, чтобы помочь организациям улучшить качество обслуживания клиентов и бизнес-результаты за счет масштабируемого сбора, управления и использования собственных, сторонних и сторонних данных. Его отраслевой опыт охватывает розничную торговлю, B2B, здравоохранение, политику и науки о жизни (фармацевтика) как в США, так и за рубежом.

Об Амперити

Amperity — ведущий поставщик платформы данных о клиентах, который помогает компаниям использовать данные для повышения эффективности маркетинга, формирования долгосрочной лояльности клиентов и стимулирования роста. Флагманское предприятие Amperity CDP используется многими всемирно известными брендами, такими как Alaska Airlines, Endeavour Drinks, Kendra Scott, Lucky Brand, Planet Fitness, Seattle Sounders FC, Under Armour и Wyndham Hotels & Resorts. Для получения дополнительной информации, пожалуйста, посетите amperity.com или следуйте @Амперити.